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Affiche, United Colors of Benetton., 1992
Oliviero Toscani
Affiche, United Colors of Benetton.
Oliviero Toscani,

Affiche, United Colors of Benetton.,
1992

Oliviero Toscani
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Museum für Gestaltung Zürich
Ausstellungsstrasse 60
8031 Zurich
Carte du musée
Museum für Gestaltung Zürich
Toni-Areal, Pfingstweidstrasse 94
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  • United Colors of Benetton. Oliviero Toscani Affiche
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Par ses campagnes Benetton qui divisent l’opinion, Oliviero Toscani (né en 1942) démontre qu’il est possible, même dans le domaine de la publicité commerciale, d’attirer l’attention avec une nouvelle rhétorique visuelle. La photographie d’un camion de réfugiés en plein cœur d’une société axée sur la consommation fait prendre conscience avec virulence d’une autre réalité.

Le nourrisson suspendu, impuissant, attire irrésistiblement le regard. Certains réfugiés sont déjà dans le camion, d’autres essaient d’y monter. Une foule dense d’autres personnes, seulement chargées du strict nécessaire, entourent le véhicule. Le sujet n’est pas ici les raisons de leur fuite. La longue campagne United Colors of Benetton débute avec des photos innocentes d’enfants du monde entier. Au fil du temps, Oliviero Toscani radicalise toutefois ses messages iconographiques. Dans les années 1990, il commence à montrer des photoreportages sur des événements sociopolitiques mondiaux. L’inévitable confrontation avec ces images dans l’espace urbain doit interpeller. Luciano Benetton a mis au point la stratégie publicitaire de l’entreprise avec Oliviero Toscani et soulève ainsi la question de savoir s’il est légitime de lier l’entreprise et la responsabilité sociale par le biais de la publicité. Une question encore plus pertinente aujourd’hui, puisque la Corporate Social Responsibility est sur toutes les lèvres, mais ne se manifeste guère dans l’espace public. La photographie choisie par Oliviero Toscani et le bateau de réfugiés surchargé sur une affiche Benetton de la même année montrent que ces images n’ont rien perdu de leur actualité 25 ans plus tard. Bien qu’il ait perdu une partie de ses illusions, Oliviero Toscani continue à revendiquer d’utiliser les énormes budgets publicitaires pour aborder des questions sociales et politiques dans l’espace public. (Bettina Richter)

Plakat, United Colors of Benetton., 1992
Erscheinungsland: diverse Länder
Gestaltung: Oliviero Toscani
Fotografie: Patrick Robert
Auftrag: Benetton Group S.p.A., Ponzano Veneto, IT
Material/Technik: Offsetdruck
30 x 42 cm
Eigentum: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK
Bibliographieo

Museum für Gestaltung Zürich, Bettina Richter (Hg.), Help!, Poster Collection 20, Zürich 2009.

Oliviero Toscani, Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Mannheim 1996.

Légendeso

Plakat, United Colors of Benetton., 1992, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Patrick Robert
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1992, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Lucinda Devlin
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1992, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Franco Zecchin
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1991, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Oliviero Toscani
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1992, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1991, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Oliviero Toscani
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1991, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Oliviero Toscani
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Plakat, United Colors of Benetton., 1991, diverse Länder, Gestaltung: Oliviero Toscani, Fotografie: Oliviero Toscani
Abbildung: Museum für Gestaltung Zürich / ZHdK

Texte de l’expositiono
Oliviero Toscani – Benetton

En divisant l’opinion avec ses affiches pour Benetton dans les années 1983-2000, Oliviero Toscani (né en 1942) prouve qu’une nouvelle rhétorique iconographique dans le domaine de la publicité commerciale peut aussi retenir l’attention. Les affiches illustrent la radicalisation croissante d’Oliviero Toscani : les premières d’entre elles véhiculent des messages multiculturels gentillets, puis, à partir de 1993, les photoreportages sur des événements politiques mondiaux dominent les campagnes. Un appel indispensable à notre conscience morale ou une utilisation déplacée de la souffrance ?